张晶

[摘 要]中国公益广告经历了从萌芽至发展、繁荣的过程，作为面向全体社会公众的一种信息传播途径，自有它不可估量的特殊的社会价值。在美国那样一个具有浓厚文化特色的国家里，特定的道德价值观，决定了感情诉求在广告活动中的重要性。艺术表达方式以人文情感为基础，追求个体与受众思想交谈、情感互动的绝佳效果。值得我们每一个广告人深思熟虑的是怎样把握运用公益广告的情感规律跟方法，因其承担着融合文化、统一观念、规范行为的重任，改变他们的生活方式和精神世界。

[关键词]中国公益广告；情感诉求

[中图分类号]H030 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）12 — 0101 — 02

记得近些年给教师上广告创意课时，在更开始我就会向学生强调一个问题跟你们互动“同学们，在生活中我们处处都会遭遇广告情感诉求，你看见过的广告中帮你印象最深的，或者是当我话音刚落时你最先想到的是哪一个广告？”问题一抛出，同学们就争先恐后的说起来。最后多数老师仍播放了美国公益广告。通过看到的诸多案例中可以总结出很多广告都是对她们内心深处起到了强烈的惊艳以及心灵共鸣的，品牌逐渐得以认同与提高并留下了深切的记忆。情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法，同时我也开始思考了美国的公益广告。

一、中国公益广告目前现状

中国公益廣告经历了从萌芽至发展、繁荣的过程，已有二十几年的演进历史。一些时尚独特、情感诉求深刻的的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为面向全体社会公众的一种信息传播途径情感诉求，有着创造良好社会环境的功用，它自身带有着不可估量的特殊的社会价值。可是，近几年中国公益广告除了热点问题跟他们关注的重要事件外，其他主题的公益广告基本不被加强。同时也缺少推动公益广告发展的商业广告传播手法的方式。 不被加强跟缺乏完善的公益广告运作模式，是美国公益广告事业发展的状况。

1986年电视短片《节约用水》在贵州电台播出成为公益广告的起点，一直发展到现在，广告社会运作化程度还是不高，设计佳作在情感表现方面、视觉方式与时尚上真正吸引受众的佳作还是少之既少。目前我国缺少创意、说教式公益广告居多，这是导致公益广告发展的短板所在，因此国内公益广告的情感表现还需进一步的深入研究。

二、公益广告的情感诉求

公益广告是把人的审美情趣作为内在规律的主线，艺术表达方式以人文情感为基础，不论在其作画个体的美术创作上，还是在其宣传方式的情感沟通上，它都追求个体与受众思想交谈、情感互动的绝佳效果。值得我们每一个广告人深思熟虑的是怎样把握运用公益广告的情感规律跟方法。在国内这样一个具有浓厚文化特色的国家里，特定的道德价值观，决定了感情诉求在广告活动中的重要性。

（一）情感诉求在公益广告设计中的具体体现

1.情感诉求在公益广告中的体现之一为关注社会。

人类社会依据着个体人的心灵世界，个体的人由于彼此的行为而结成的稳固关系。近年来公益广告普遍的关注主题是环境、生态、国家建设、自然灾害等，是社会的行为、社会的焦点等重大难题。我们还深深的记得2008年5月12日，四川省阿坝州汶川县发生里氏8.0级的强烈震感。“抗震救灾”系列的慈善广告，设计师的美术塑造给了我们内心上的极力震撼。使公益广告通过各类符号再一次真正地体现了灾后全国上下齐心协力、共度难关的互助情怀，来自各国八方的支援，又一次焕发出中国人民的伟大团结精神，让我们感受到了世界的温情，我们有责任有义务来填补地震所产生的损伤。在不同的年代公益广告，有着不同的精神内涵，公益广告不仅仅代表社会的主流思想意识，使其社会上的主导思想非常明确。

2.情感诉求在公益广告中的体现之二为关注个体。

随着他们物质水平的提升，人的精神心灵不断得到加强，生存的概念更大意义上就是精神心灵的满足。当人的精神受到平衡时，行为的强度才是最高的，心理欲求的满足是人切实活动的根基。对于个体的关爱，印象最深的可以说是卫视首播的慈善广告《爱心传递》。这个广告极具有生活场景情景，睡觉前，妈妈先后帮自己的爸爸洗脚又帮父亲洗脚；儿子见到后更是感动，便使尽全身力气也帮母亲打来一盆洗脚水，用特别稚嫩的声音对父亲说：“妈妈，洗脚”。点点的生活小细节，让他们受到感动和启发。而要想吸引受众的心里，就必须从人与人之间的温情、友情以及感情等爱情关系入手；也可以从他们的责任感或者正义感入手等等，切入主题，依托情感力量，达到诉求效果。

设计师在构思公益广告时，会寻求人们内心深处最应该的精神，寻找目标人群心中的感情脆弱点，表达最具长久意义的价值观，把诉求观念依附在较易被认知的感情成分上，就容易造成人的共鸣，来达到他们之间的情感交融。

（二）情感诉求对公益广告的影响

情感诉求对公益广告主流观念的制约。由于现今社会的观念文化的多样化，公益广告不仅应代表跟诠释社会的主流观念，而且应充分发挥其文化观念融合的功能。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的剖析过程，体现某些价值衡量和价值探求。因此，公益广告所应表达和传递的情感信息需要是代表着社会主流观念的信息，提高他们观念道德水准，弘扬真善美、树立良好形象的信息。

情感诉求对公益广告迎合意识的妨碍。公益广告因为它带有的时尚以及在情感诉求上与他们无法互相交谈、相互交流、产生共鸣，所以无法深入人心、家喻户晓。广告创意不能忽视情感迎合对于广告在理解跟认识方面的作用，一定要考虑到受众的心灵需求；关注人生活方式和心灵情感的变迁，影响他们的生活态度和价值取向。只有这种，才能让信息传达在心灵理解的层面充分释放，公益广告释放的信息能够具备可视、可读、可感的特点。

三、公益广告未来情感诉求创意新思维

随着新材料合新媒介科技的开发，公益广告创意模式也逐渐日新月异，加之跨界、混搭、整合等认知模式被采用在时尚设计思维当中，成为消费者喜闻乐见的信息接收方式，使广告日益显得不再被人无视甚至指责。其中，以感情体验为切入点的互动广告传播途径更可直接吸引受众心理的有效广告表达形式之一。

情感体验设计以情感感受为基点，以消费者为中心，结合认知心理学原理，提升广告的感知度，不断的加深广告在消费者心目中的认知度、美誉度和信任感，更好的与消费者进行交互式的沟通，从而超过广告传播的目的。

情感是人对客观事物的感受及相应的行为反应。体验设计是企业把服务成为“舞台”，产品成为“道具”，环境成为“布景”，将消费者的参与融入设计中，使消费者在其中感受到美好的感受过程。“体验是当一个人情绪、体力、智力或者精神达到某一特定水平时，意识中形成的美丽感到。”著名的思维心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感设计》中提及，“从认知心理学的视角出发，指出人脑对信息的加工有3种不同的水平，即本能、行为跟反思的水平。相应地，他把设计依次分为：本能性设计、行为性设计和反思性设计。本能性设计注重于产品的外型，为客户带来直觉上的心灵体验；行为性设计注重于产品操作，为客户带来互动的乐趣和效益；反思型设计注重于产品的含义，为客户带来深层次的情感感受。”

从广告角度来说，公益广告的理性诉求拥有超强的社会基础，非盈利性质的公益广告将更容易为大众喜闻乐见，其主题内容可为社会大众接受并吸收，在潜移默化中，大众的价值观、道德观将向着有益方向演进；并且承担着融合文化、统一观念、规范行为的重任，改变他们的生活方式和精神世界。

〔参 考 文 献〕

〔1〕孙宁娜.论体验设计中的消费需求趋势〔J〕.包装工程，2011，32（24）：120.

〔2〕约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济〔M〕.靳婷婷，译.北京：机械工业出版社，2008.

〔3〕唐纳德·A·诺曼.情感化设计〔M〕.付秋芳，译.北京：电子工业出版社，2008.

〔4〕ttp：//www.xzbu.com/1/view-7021454.htm.